Lógica

A argumentação na comunicação empresarial

Desidério Murcho

A estrutura destas páginas é a seguinte. Começarei por mostrar por que motivo a argumentação é importante na comunicação empresarial. Para isso terei de esclarecer o que quer dizer “argumentação”. De seguida tentarei oferecer uma tipologia dos diversos argumentos. Por fim, procurarei dar uma ideia de algumas regras gerais no que respeita à redacção de relatórios, teses ou trabalhos académicos.

A importância dos argumentos

Qual é a importância dos argumentos para profissionais de comunicação empresarial? O objectivo de um profissional desta área, muitas vezes, não é apenas informativo: não se trata apenas de transmitir informação sobre um certo estado de coisas. Por vezes, o objectivo é influenciar uma decisão ou uma opinião. Acontece que só há duas maneiras de influenciar uma decisão ou uma opinião: através da persuasão ilícita ou através da argumentação. Na persuasão ilícita procura-se enganar o destinatário através de todos os recursos que vão desde o uso da força física até às mais rebuscadas formas de trapaça, de que são especialistas sobretudo os maus políticos, os maus jornalistas e os maus especialistas em marketing e publicidade.

Sempre que se fala de argumentos surge alguém que, com ares de sofisticação intelectual, afirma uma de duas coisas (ou até as duas ao mesmo tempo, se for verdadeiramente extravagante): ou que não há objectividade ou que para convencer as pessoas temos de usar recursos que não se compadecem com as "regras académicas" da argumentação. Poderíamos discutir brevemente o tópico da objectividade, mas não é esse o nosso tema; basta-nos pensar que não é óbvio que nada seja objectivo. Quem pensa isto tem de procurar persuadir-nos. Como? Argumentando? Mas se a sua posição é que os argumentos carecem de força objectiva, também os seus argumentos não têm força para nos persuadir. Deixemos isto de lado. Detenhamo-nos na ideia de que se queremos convencer as pessoas temos de usar recursos que excedem o domínio da argumentação estritamente “académica”. Quem estiver interessado em ver um político a defender esta ideia basta pedir-me a cassete de vídeo em que o Pacheco Pereira o faz, com ares de sofisticação intelectual, no antigo programa "Flashback" da SIC.

Há uma distinção crucial, que pessoas como o Pacheco Pereira desconhecem, entre o que acontece de facto e o que devia acontecer. Acontece de facto que há imensas pessoas a roubar outras pessoas; acontece de facto que há pessoas a matar injustamente outras pessoas; acontece que há pessoas a violar crianças. Tudo isto acontece de facto. Mas não devia acontecer. Está errado que aconteça. É sempre triste ver uma pessoa com responsabilidades públicas a defender a arte da aldrabice só porque é expedita. Por mais expedita que seja, está errada. Está profundamente errada. E tem a consequência infeliz de não conduzir às melhores decisões; se conseguimos convencer alguém ilicitamente não há a garantia de a termos convencido a tomar a melhor decisão.

Já se vê que, ainda que no caso de um profissional de comunicação empresarial a expediência aconselhasse a arte do engano e da aldrabice, isso não seria um bom argumento a favor do engano e da aldrabice. A expediência não nos aconselha a fazer o que devemos fazer; a expediência aconselha-nos a ser aldrabões, ladrões e assassinos. Quem quiser optar pela expediência já sabe o que o espera.

No entanto, tenho dúvidas de que o engano e a aldrabice levem longe um profissional de comunicação empresarial. Isto porque os destinatários destes profissionais são em parte quadros superiores, habituados a tomar decisões cuidadosamente, pesando os prós e os contras. Duvido que as técnicas que talvez funcionem com o eleitorado tenham efeito nos quadros superiores.

Por outro lado, há uma coisa que os partidários da expediência esquecem sistematicamente quando defendem o seu ponto de vista: é que os destinatários não são sempre os outros; nós também somos destinatários. Acontece o mesmo com os ladrões: acham que têm o direito de roubar, mas acham que os outros não têm o direito de os roubar a eles. Por isso, ainda que existam pessoas moralmente deploráveis a favor da expediência, quererão mesmo assim conhecer as regras da arte de argumentar a fim de evitarem ser vítimas da trapaça dos outros (tal como os ladrões apesar de serem ladrões fecham a porta do carro à chave). Todavia, isto deve ficar claro para todos: aqueles que procuram não ser enganados mas que procuram enganar são moralmente deploráveis.

Esclarecidas as coisas voltemos ao nosso tema: qual é afinal a importância dos argumentos? Os argumentos são importantes porque é com base neles que tomamos decisões — desde as decisões pessoais até às decisões profissionais. Uma empresa tem de tomar decisões constantemente. Essas decisões apoiam-se em razões, ou informações, ou dados. Com base nos nossos objectivos empresariais e nos dados disponíveis tomamos uma decisão. Mas os dados disponíveis não se organizam sozinhos; não são uma espécie de sinais de trânsito claramente dispostos que indicam onde devemos virar se queremos ir para determinado sítio. Os dados e as informações só podem ser a base para a tomada de decisões se estiverem organizados; caso contrário, não passam de um agregado amorfo de dados e informações sem qualquer valor para a tomada de decisões, como um monte de sinais de trânsito dispostos sem nenhuma organização especial.

Argumentar é usar essas informações e esses dados para que constituam verdadeiros sinais de trânsito que nos dizem onde virar se quisermos ir para determinado sítio. Argumentar é organizar dados e informações de forma a mostrar qual a melhor decisão a tomar.

A argumentação

Penso que o leitor já começou a ter uma ideia quanto à importância dos argumentos na comunicação empresarial. Mas agora pode perguntar-se: poderá a argumentação ser ensinada? Não será a argumentação uma arte e como arte algo que pertence ao domínio da intuição e da subjectividade, contrastando por isso com a objectividade e o carácter estritamente cognitivo da ciência? Quem responde afirmativamente a esta pergunta é céptico quanto à possibilidade de se ensinar uma arte. A arte seria qualquer coisa intuitiva, misteriosa e incompreensível, imprópria para um ensino sistemático e objectivo. Consequentemente, também a argumentação não seria passível de ser ensinada: seria uma coisa inteiramente subjectiva.

Acho que esta ideia está errada. Para mostrar por que acho que esta ideia está errada tenho de falar da diferença entre condições necessárias e condições suficientes. Na verdade já falei tantas vezes sobre condições necessárias e condições suficientes que ouvir falar nesta distinção começa a ser uma condição suficiente para eu fugir cuidadosamente ao assunto.

Uma condição necessária é apenas a consequente de uma condicional; e uma condição suficiente é apenas a antecedente de uma condicional. Mas o que é uma condicional? É uma frase da forma “se (qualquer coisa), então (qualquer outra coisa)”. Por exemplo: "Se ele não chumbou, então teve pelo menos 10 valores". Esta frase afirma que uma condição necessária para não chumbar é ter pelo menos 10 valores. Não é possível passar se não tivermos pelo menos 10 valores. Mas não é necessário ter dez valores, como é óbvio: podemos ter 17, se formos sortudos. Por isso podemos afirmar que apesar de ser uma condição necessária para passar ter pelo menos 10 valores, ter exactamente 10 valores não é uma condição necessária; no entanto, é uma condição suficiente. Basta ter exactamente 10 valores para passar.

Por vezes usa-se a expressão condição sine qua non, que significa “sem a qual não”. Uma condição sine qua non é uma condição necessária.

Tive de falar nisto para se poder perceber o que significa dizer que defendo que apesar de o domínio de regras claras e objectivas não ser uma condição suficiente para o domínio de uma arte, é no entanto uma condição necessária. Isto quer dizer que apesar de uma pessoa conhecer e dominar todas as regras de uma arte como a pintura ou o piano, não se segue que seja um grande pintor ou um grande pianista; mas se não dominar essas regras não conseguirá de certeza ser um grande pintor ou um grande pianista. Na verdade, nem consegue ser um pintor nem um pianista, quanto mais um grande pintor ou um grande pianista.

O mesmo acontece com a argumentação. Não é possível garantir o virtuosismo argumentativo quando se aprende as regras da argumentação. Mas se não aprendermos as regras da argumentação de certeza que nunca dominaremos a argumentação. Aliás, o mesmo acontece com as ciências. Mesmo que alguém domine todas as leis da física ou todos os teoremas da matemática, não há a garantia de que essa pessoa seja um grande físico ou um grande matemático; mas não é possível ser um grande físico ou um grande matemático sem dominar esses aspectos técnicos.

Tipos de argumentos

Tentei mostrar a importância dos argumentos na actividade dos profissionais de comunicação empresarial e defendi que o domínio das regras da argumentação é uma condição necessária para argumentar com eficácia. Mas o que é exactamente um argumento? Um argumento é uma certa quantidade de informação ou dados organizados de forma a sustentarem uma certa decisão, opinião ou teoria. Chama-se "premissas" a essa informação ou dados; e chama-se "conclusão" à decisão, opinião ou teoria que queremos defender. Por exemplo, podemos desejar fazer uma proposta para vender um certo serviço a uma empresa. Temos de conseguir convencer os quadros dessa empresa de que vale a pena contratar os nossos serviços. Para isso temos de organizar um conjunto de informações relativas à nossa empresa, relativas à empresa cliente e relativas aos ganhos e custos do serviço que queremos vender. Organizar toda essa informação para que a conclusão legítima seja a contratação dos nossos serviços é argumentar a favor da contratação dos nossos serviços. Nunca nos devemos esquecer, claro, que podemos estar (e muitas vezes estamos) na posição inversa, isto é, a avaliar as propostas de várias empresas que pretendem vender-nos um certo serviço. Se não dominarmos a argumentação não saberemos escolher a melhor proposta; se não dominarmos a argumentação não saberemos submeter boas propostas.

Agora que já sabemos em geral o que é um argumento, podemos perguntar: os argumentos, além de poderem ser bons ou maus, são todos do mesmo tipo? Não. Os argumentos não são todos do mesmo tipo. Há vários tipos de argumentos. As duas grandes categorias em que se dividem os argumentos são os válidos e os informais.

Os argumentos válidos são os mais seguros porque oferecem uma garantia incrível: é logicamente impossível que as suas premissas sejam verdadeiras e a sua conclusão falsa. Os argumentos informais não oferecem este tipo de garantia. Num bom argumento informal, como um bom argumento indutivo, não é logicamente impossível que as suas premissas sejam verdadeiras e a sua conclusão falsa; pode ser impossível, mas não é logicamente impossível — e isto torna mais difícil decidir se é ou não impossível que as premissas sejam verdadeiras e a conclusão falsa.

Com a caracterização dos dois grandes tipos de argumentos ficámos já com uma ideia do que é um argumento correcto ou válido: é um argumento que sustenta a verdade da conclusão, dada a verdade das suas premissas. E já vimos que a diferença entre os argumentos válidos e os argumentos informais é o facto de estes últimos, ao contrário dos primeiros, não garantirem em termos meramente lógicos a verdade da conclusão dada a verdade das premissas.

Aos bons argumentos, os chamados argumentos correctos ou válidos, opõem-se os maus argumentos, os chamados argumentos incorrectos ou inválidos. O que é um argumento inválido ou mau? Um argumento inválido é um argumento que não sustenta a verdade da sua conclusão. Se um argumento for inválido as premissas, ainda que sejam todas verdadeiras, não sustentam a conclusão. O que significa que uma pessoa pode concordar com todas as premissas, mas recusar a conclusão. Por isso é que os bons argumentos, válidos ou informais, são tão importantes: são os únicos que nos conduzem às suas conclusões.

Mas repare-se numa subtileza. Dado um argumento válido podemos afirmar que ele conduz a uma conclusão verdadeira? A resposta, talvez surpreendente, é “não”. Um argumento válido só conduz a uma conclusão verdadeira se todas as suas premissas forem verdadeiras. A verdade das premissas e a validade do raciocínio conduzem, ambos e apenas ambos, à verdade da conclusão. Por isso, na argumentação, a verdade e a validade andam de mãos dadas, e é preciso dar tanta atenção à validade ou correcção dos nossos raciocínios quanto à verdade das premissas usadas.

Há 4 tipos de argumentos informais:

  1. Nos argumentos com base em exemplos as premissas consistem num conjunto de exemplos que visam sustentar a conclusão.
  2. Nos argumentos por analogia as premissas estabelecem uma relação de semelhança entre duas coisas. Afirma-se que uma vez que num certo caso X se defende que Y então no caso Z se deve defender também Y porque X é semelhante a Z.
  3. Nos argumentos de autoridade citam-se certas fontes e especialistas que dispõem de dados fidedignos de que nós não dispomos.
  4. Os argumentos causais visam estabelecer uma relação causal entre dois ou mais tipos de fenómenos.

Cada um destes tipos de argumentos tem regras próprias, que podem ser preliminarmente estudadas no livro "A Arte de Argumentar", de Anthony Weston.

Algumas regras gerais

Vou agora, para terminar, falar de algumas regras gerais da arte de argumentar. Antes, porém, tenho de alertar o leitor para uma coisa. Hoje em dia está um pouco na moda, em alguns países, a retórica. Não se confunda a retórica de que em geral se fala com a argumentação de que falo aqui. A retórica de que em geral se fala é a arte de enganar; é a arte de usar todos os dispositivos possíveis para influenciar o auditório, apelando para os seus instintos mais baixos, ou para argumentos que parecem razoáveis mas não o são (as falácias). Daí que os amantes da retórica tenham a tendência para dizer que a retórica ultrapassa as limitações da lógica. Sejamos claros: se um argumento for mau, ou incorrecto, ou inválido, por mais retórica que se use, por mais que esse argumento funcione junto das pessoas em geral, continua a ser um mau argumento e quem está a usá-lo está a enganar as pessoas. Não há maneira de a retórica ultrapassar a lógica porque não há maneira de a retórica tornar um mau argumento num bom argumento; claro que a retórica pode tornar um argumento claramente mau num argumento que parece bom e é capaz de enganar as pessoas. Mas o leitor já sabe o que eu acho acerca destas posições que defendem a expediência em detrimento da honestidade.

Só mais uma questão antes de avançarmos. Toda a gente devia estudar lógica formal. É o estudo da lógica formal que nos dá a formação básica necessária para desempenhar melhor as nossas capacidades argumentativas, que nos ajuda a avaliar melhor os argumentos com que somos confrontados, e que nos permite depois compreender muito melhor a lógica informal, isto é, a argumentação.

Vamos então a algumas regras gerais.

É altamente improvável que se consiga defender bem uma proposta se não se tiver pensado cuidadosamente nas razões que as sustentam. E nunca devemos imaginar que pensámos cuidadosamente numa proposta se não tivemos em conta os argumentos contra a nossa proposta. Para defender bem uma certa proposta é preciso compreender bem as propostas contrárias. Temos de fazê-lo cuidadosamente. Temos de nos colocar na posição de alguém que não quer concordar com a nossa proposta: que argumentos poderá essa pessoa apresentar?

Quando pensamos nas razões que sustentam a nossa proposta temos de fazer uma selecção do que é verdadeiramente importante. É preferível apresentar três boas razões a favor de uma proposta do que 10 razões em que umas são fracas e outras fortes. Depois de feita essa selecção temos de estudar cuidadosamente o tipo de argumentos que poderemos usar. Cada tipo de argumento tem as suas regras. Se usarmos um argumento dedutivo, tem de ser logicamente válido; se usarmos um argumento causal, temos de mostrar claramente que há de facto uma relação de causalidade e não apenas uma coincidência. Em todos os casos, temos de demarcar claramente as nossas conclusões das nossas premissas. E em todos os casos temos de nos lembrar que as nossas premissas têm de ser claramente verdadeiras; se forem falsas, o argumento é irrelevante — ainda que seja válido.

E temos de ter cuidado para não cometer falácias. As falácias são erros de raciocínio comuns porque são argumentos incorrectos que parecem correctos. Se estivermos familiarizados com as falácias, não nos deixaremos enganar quando alguém nos tenta convencer com uma falácia; e se formos honestos, não usaremos falácias, apesar de sabermos que a probabilidade de sucesso é elevada.

Devemos usar uma linguagem constante ao longo da nossa proposta ou relatório. Não devemos usar sinónimos para tornar o texto variado. Um dos maiores defeitos da escrita dos portugueses, além da prolixidade, é o uso de sinónimos. Veja-se a regra 6 do livro de Weston. Quando nos esforçamos por não repetir termos acabamos por obscurecer as relações existentes entre as diferentes premissas e a conclusão do nosso argumento. Um texto elegante não é um texto que sacrifica a clareza lógica à variedade lexical; um texto elegante é aquele que sem sacrificar a clareza lógica não é todavia repetitivo.

Desidério Murcho
desiderio@ifac.ufop.br

Nota: Este é o texto de uma conferência proferida na Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa. Agradeço a Ana Mafalda Gomes a organização e o convite e aos colegas e estudantes que me ajudaram a compreender melhor o papel da argumentação na comunicação empresarial.

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